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“市场细分”研究技术
作者：佚名 日期：2003-3-16 字体：[大] [中] [小]
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作为一名企业主，您是否曾经或正在面临以下问题：
Ø 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买…
Ø 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客…
Ø 不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…
Ø 销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的 详情…
Ø 您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…
Ø 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…
Ø 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…
Ø 作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，第一步该如何做
当您面对纷乱的市场碰到种种的困惑是不足为奇的，重要的是现在已经有解决之道了，在市场营销中被称之为“Marketing Segmentation”（市场细分），将能有效解决上述问题。接下来EMR将和您一起探讨此方面的问题，首先让我们看看什么是“市场细分”？
一、什么是“市场细分”？
市场细分致力于回答这一问题：我们产品应该面对那一类或者那几类消费者？具体来讲，就是按照一定的基础和标准将一个市场划分若干部分，其中每一部分的消费者具有较高程度的同质性，与其他部分的消费者具有较大的异质性，然后选择一个或几个部分作为目标市场，针对消费者的特点采取独特的市场营销战略，以求获得最佳收益的过程。
二、为什么要做“市场细分”？
A.市场细分的作用
在越南战争中，美国对北越进行了地毯式轰炸，不但军费开支巨大，而且很难有效地摧毁对方的军事枢纽。在克索沃战争中，美国对波黑进行了“手术刀”式的激光精确制导轰炸，不但有效地摧毁了军事目标，而且把军费开支控制在了合理的范围之内。
同样道理，在市场营销中，很少有一项产品能够同时满足所有的消费者的需求。既然只能够满足一部分消费者，针对与整个市场的营销就是一种浪费。因此，我们必须知道哪些消费者对我们来讲是最有吸引力的，他们的具体需求是什么，我们如何才能接近他们。因此，为精确锁定企业的目标市场，集中力量进行“精确制导”，就必须先细分市场。
B.企业运用市场细分的好处
对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
Ø 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；
Ø 确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。
Ø 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；
Ø 市场细分使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多 共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。
Ø 细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。
三、 怎样“市场细分”？（市场细分的过程）
“市场细分”是一个动态的过程，整个过程可以分为六个步骤。
第一步：了解基本情况，定义市场（企业重点参与）
作为一项费用不菲的市场研究项目，在开始前EMR需要和客户讨论如下问题，以更好地进行项目设计。
Ø 消费者对产品或服务介入的程度有多深？
Ø 消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深？他们愿意而且能够讨论到何种程度？
Ø 这是一种新产品还是现有产品？
Ø 市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客 户从竞争对手那边吸引过来？
Ø 市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务？
Ø 公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？
第二步：确定基础变量，即细分标准
第三步：收集数据
第四步：分析数据，完成市场的初步细分
第五步：评估各细分市场，选择目标市场
有效细分的标准
Ø 可确认：可以描述和测量该市场的特征；
Ø 有反应：须对商家的产品和服务有反应；
Ø 足够大：以保证有利可图；
Ø 可接近：必须通过某种手段可以接触到的；
Ø 稳定的：人口特征和需求特征不会随时间变化，或至少市场规模不要减少；
Ø 可行性：商家必须有足够的能力照顾到该（这些）目标市场；
Ø 增长性：好的细分市场应该具有增长的潜力；
Ø 空白点：细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。
评估细分市场应考虑的因素
Ø 细分市场的规模及增长率：适当的规模增长
Ø 细分市场的结构吸引力：强大的竞争者、替代品的存在、其他相关购买力量等
Ø 公司目标与资源
第六步：设计营销战略
当我们完成以上的步骤后，我们已经明确了目前我们所处的细分市场以及我们将要进入的细分市场，接下来的工作，将是制定什么样的营销战略来攻克这个细分市场。
营销战略的制定除了考虑到运用各种各样的战略策略以外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度，实际上有很多方案设计都束之高阁，就是因为没有站在企业现实情况的角度上去制定可操作性强的有用的营销战略和营销方案。
四、 EMR市场细分模型
EMR在市场细分研究领域积累了大量的经验，总结出了许多标准的研究模型和标准化的研究流程，在最大程度上避免了研究者主观判断所带来的研究误差，我们可针对以下三种情况，为客户提供三种研究模型，从而为客户明确目标市场提供可靠的决策信息。
1、Product Divide
A. 模型适用领域：
这是一种直接以消费者对产品或者概念的选择出发的市场细分模型，适用与如下 情况：
Ø 已有产品投放市场，但尚不清楚目标消费群体；
Ø 已经研发出新产品或有成熟的产品概念，需要寻找目标消费者。
B. 模型操作过程
Ø 确定细分市场基础变量。
Ø 寻找自变量——找出地理特征、社会经济特征、心理特征中影响消费者对品牌选 择或 对于新产品概念接受程度的特征。
Ø 将遴选出来的自变量与基础变量纳入Answer Tree（CHAID）。
Ø 评估各细分市场，定位目标市场。
C. 模型使用结果（实例）
例如：某企业欲推出某新产品A，已知当地的主要竞争产品为B、C、D、E，欲找到新产品A最适宜的目标消费群体，且能估算未来一年内可能的市场潜力。专业市场研究公司可提供下列的研究方案。
一：市场总体设定为A、B、C、D、E这主要五种产品的消费者，且被访者打算在未来一年内购买这五种主要产品中的一种。
二：确定市场细分变量，制作量表，搜集数据。
三：通过因子分析，依据不同因子将消费者进行聚类分析，可把消费者分成如下几种类型 分类方法一： 一：娱乐型 二：学习型 三：事业型
分类方法二： 一：价格敏感型 二：价格不敏感型
四：通过CHAID树我们可得到下列分析结果
产品A 偏好消费群体特点 样本数 市场份额
对价格敏感的男性 N1=230 18%
对价格迟钝的男性 N2=60 5%
女性 N3=50 4%
产品A市场份额 27%
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产品B 已婚的娱乐型 N4=40 3%
未婚的娱乐型 N5=120 9%
学习型 N6=30 2%
23~24岁事业型 N7=50 4%
25~26岁事业型 N8=100 8%
产品B市场份额 26%
从上述分析结果可以看出：产品A的目标消费群体应为对价格敏感的男性，可采取低价策略、主要目标为男性消费者。预计这一目标市场可占总体市场份额的27%
2、Differential Need Assessment
A. 模型适用领域：
不从具体的品牌选择或评价出发，而是从消费者一般的需求出发细分市场。
B. 模型操作过程
（1） 消费者处收集相关属性指标。
（2） 对上述属性集合进行正交实验设计，按结合分析的标准算法，可计算出每一个被访者的偏好表。如果每一个被访者都进行这样的分析，那就不难得出消费者的分类。
（3） 根据每个被访者对不同属性的相对重要性的评价（即属性权重值）可进行：
a.聚类分析，如聚类依据的属性权重指标过多，还可通过因子分析减少指标数。
b.CHAID模型分析。
总之，把消费者按照对产品不同效用的偏好来划分不同的消费群体。
（4） 根据厂商自身产品的特点，寻找偏好具有自身特点产品的消费者,同进行定义与描述，从而找到目标市场。